Що таке продукція diy. DIY-ринок: особливості, можливості та застереження. Основні гравці ринку

Для більшості сучасних людей DIY (do it yourself, «зроби сам») – це товари для рукоділля та власне продукти цього рукоділля. Але за фактом ринок DIY – величезний процвітаючий сегмент сучасного eCommerce. До нього входять магазини, що продають товари для будівництва та ремонту, саду, дачі, а також домашній декор, меблі, інструменти, сантехніку та багато іншого. Причомубудівництво та ремонт- Найбільша ніша, про неї і поговоримо.

Розглянемо цю нішу як стартову для нового онлайн-магазину та відповімо на запитання: а чи варто? А якщо варто, на що слід звернути увагу.

50% - це товари для будівництва та ремонту

До DIY-ринку можна навіть віднести, наприклад, виробництво та продаж крафтового пива, або пошиття дизайнерських гаманців. Ось тільки частка цього виду товару буде мікроскопічною. Все-таки половину від усього обсягу продажів роблять товари для будівництва та ремонту – це близько 22 млрд. рублів за даними Data Insight за 2015 рік.

До речі, у Європі розквіт DIY-магазинів уперше випав на повоєнний час, середину сорокових – усім потрібні були будматеріали для відновлення пошкодженого житла. Війна збагатила не лише постачальників палива та зброярів.

Отже, один із найбільш затребуваних товарів - будівельні матеріали, сантехніка та інструмент для ремонту та будівництва.

На ринку стає тісно

DIY став одним із самихшвидкозростаючих сегментів, «товари для дому» навіть увійшли до топ-5 за версією InSales за 2015-ий, показавши зростання у 60% («будматеріали» трохи менше, 44%).

Зростання відбувалося переважно за рахунок виходу великих мереж в онлайн. Тому не варто думати, що відкрити магазин та поповнити рейтинги успішних буде легко. Тим більше, варто враховувати, що тільки близькополовини всіх відомих мереж відкрили свої інтернет-магазини – отже, конкуренція посилиться.

На ринку правлять великі гравці (але у великих містах)

Leroy Merlin, Castorama, Мегабуд та інші гіпермаркети, які у всіх на слуху – це офлайнові мережі, які вирішили, що непогано б вийти і в онлайн теж.

Конкурувати з ними неймовірно складно, навіть якщо у вас є інвестор – ці рітейлери влили мільярди у розробку та просування своїх онлайн-магазинів.

Однак є така маленька, але приємна особливість – великі гравці не заходять до міст з невеликим населенням. Винятком є ​​Леруа Мерлен, який розпочав експансію на міста із 200+ тисячами мешканців та впроваджує там новий формат своїх магазинів.

В іншому ж конкуренція в невеликих містах значно менша, і спробувати відкусити свою частину ринку можна.

Схема: вибрав в інтернеті, купив у магазині

У DIY працює наступна схема: люди обирають товари та порівнюють ціни в онлайні, а їдуть купувати до офлайнового гіпермаркету.

Таку поведінку можна пояснити двома факторами:

• Багато товарів покупці хочуть оглянути особисто дома, вивчити фактуру, матеріал, якість.
• Один із важливих сегментів покупців – це професійні будівельники, які закуповують товари та доставляють їх до місця самостійно.

Таким чином, вам швидше за все буде потрібно офлайнова точка. Однак не з усіма товарами працює та сама схема - поведінка клієнтів та їх переваги купувати в інтернеті або в магазині відрізняється від категорії до категорії.

Відмінності існують навіть у рамках однієї категорії, окремі товари охочіше купують в онлайні, інші – у фізичному відділі.

З цієї причини магазинам у сегменті DIY варто особливо уважно поставитися до можливостей мультиканального продажу, безшовного досвіду покупців. Витрати на CRM та варто включити у свій бізнес-план.

Погана економічна ситуація не така страшна для DIY

Цей сегмент електронної комерції менше страждає в кризу - чого не можна сказати про багато інших галузей (та сама електроніка чи одяг). Це пояснюється кількома факторами:

1. Люди відкладають придбання нового житла до кращих часів, натомість роблять ремонт.
2. Багато хто не їде в дорогу відпустку за кордоном, проводить його на дачі.
3. Стає вигідніше зробити самому, а не купувати в магазині – тому починає користуватися попитом різна сировина (тканини, меблева фурнітура тощо).

Не можна сказати, що DIY процвітає в кризу - багато мереж значно урізали кількість своїх філій, «Метрика»виявилася у тяжкому фінансовому становищі. Однак зниження платоспроможності населення не так боляче б'є по DIY – наприклад, «Петрович» після кризипродемонстрував зростання продажів на 20% (частка онлайн-продажів теж зросла з 14 до 23%).

DIY чутливий до змін на житловому ринку

Так як половину всіх рухів у цьому сегменті представляє продаж товарів для будівництва та ремонту, не дивно, що коливання на ринку житлової та комерційної нерухомості також розгойдують і продаж у DIY.

«У зв'язку з реаліями, що склалися, 53% росіян, опитаних у III кварталі 2016 року, вважають поточні умови для здійснення великих покупок несприятливими. При цьому лише 9,2% росіян дотримуються протилежної думки. ( Retailer.ru )

Разом з цим знижуються обсяги житла, що вводиться в експлуатацію, і обсяг виданих кредитів за іпотекою.

Дані: Retailer.ru

Все це очікувано веде до проблем на ринку DIY, продаж падає:

Дані: Retailer.ru

Покупці стали дуже чутливими до цін

Низька платоспроможність населення, бажання заощадити на ремонті, роблячи його самотужки - ці передумови штовхають магазини до політики знижок та розпродажів.

«Попит змістився у бік товарів середнього та низького цінових сегментів і споживачі стали дуже чутливі до різних акцій та розпродажів. Крім того, сьогодні покупець все частіше обирає вітчизняні товари: ціни на них стабільніші» -Марія Євневич, мережа "Максидом".

Для онлайн це означає: магазин повинен максимально посилити свою присутність в інформаційному просторі покупця, повідомляти про вигідні пропозиції швидко, з високим відсотком «попадання» в аудиторію.

Ми пам'ятаємо, що у DIY ланцюжок покупок часто починається саме в онлайні – тому пріоритетними інструментами для інтернет-магазинів у цьому сегменті є інструменти комунікації – вони допомагають доставити повідомлення про знижку до покупця вчасно.

Також варто приділити увагу автоматизації всіх комунікацій (тригерні листи та веб-пуші), це дозволить онлайн-магазин значно економити бюджет.

Кожен покупець на вагу золота

Незважаючи на те, що більшість покупців шукатиме там, де дешевше, не віддаючи переваги якомусь конкретному магазину, рітейлерам варто докласти максимум зусиль для утримання клієнта.

Програми лояльності для офлайну та онлайн,і для онлайн - ці інструменти допоможуть не тільки "вичавити максимум" з кожного покупця, але і перехопити майже втраченого клієнта на шляху на сайт конкурента.

Дві групи покупців

DIY цікавий ще й тим, що тут купують дві великі групи покупців, і їх поведінка радикально відрізняється.

1. Професіонали.Будівельники, спеціалісти, що займаються ремонтом – ця група клієнтів складає ядро ​​покупців у будь-якому DIY-магазині. Товари, які їм цікаві - електроінструмент, будівельні матеріали (які використовуються на всіх стадіях ремонту, від чорнового до фінішного оздоблення). Також особливість цієї групи в тому, що вони не мають великого досвіду покупок в інтернеті.
2. Домогосподарства.Обивателі вважають за краще купувати в категоріях «товари для дому» та «сантехніка». Цей пласт аудиторії значно молодший, вони купують в онлайні, часто з мобільних пристроїв.

У галузі DIY, як і будь-який інший, важливо враховувати специфіку покупок. Не можна допускати промахів та таргетувати пропозиції на «не ту» аудиторію. Тому, наприклад, товарна персоналізація в онлайн-магазині має працювати з урахуванням .

Висновок

Експерти пророкують , Що сегмент DIY «встане з колін» не раніше 2019-го року. Однак зростаючий ринок, що поступово приходить до тями після кризи - це завжди хороша можливість для початківців магазинів.

Якщо робите ставку на онлайн-сервіс, не забудьте про рекомендації, які ми привели в цій статті. Використовуйте мультиканальний маркетинг, галузеву (прогресивну) персоналізацію товарів та сучасні інструменти інформування покупців про акції та інші цікаві для них події.

DIY – Do it yourself – не просто саморобки у найширшому значенні цього поняття. Це майже філософія, основні складові якої самоосвіта – набуття чи вдосконалення навичок, «спритність рук», задоволення від процесу та величезне задоволення результатом.

Не дивно, що DIY практикується без перебільшення у більшості сфер нашого життя – музики, літератури, кіно, кулінарії, будівництва, дизайну – список можна продовжувати дуже довго. Головне – надихаючий процес і результат, при грамотному підході, який допоможе не тільки неабияк заощадити, а й навіть стати справою всього життя.

То що таке DIY? Абревіатура від англійської "Do it yourself" - "зроби це сам" абсолютно точно і прозоро відображає суть цього поняття. Це саморобство, рукоділля в найширшому сенсі, і люди займалися ним із самого зорі свого розвитку. Однак як окрема течія і навіть більше - як суспільне явище, ціла субкультура, DIY став розвиватися паралельно з розвитком промислового виробництва.

Іншими словами, з того часу, коли самостійне виготовлення предметів побуту та інших товарів широкого вжитку перестало бути необхідністю і перетворилося швидше на хобі, що дозволяє оновити чи реконструювати старі речі чи створити своїми руками нові.

Початок цього періоду випав на повоєнні 50-ті роки минулого століття – коли промисловість «розгорнулася» до повсякденного життя, а люди почали по-новому, в умовах мирного життя вибудовувати свій побут. У Росії традиції формату «зроби сам» були сильні як ніде – у важкі десятиліття після революції та громадянської війни вміння забезпечити себе необхідними повсякденними предметами – чи то одяг чи меблі, було дуже цінною навичкою, а наявність будинку швейної машинки було цілим багатством.

Однак завжди вироби, виготовлені вручну, несли в собі якусь історію - бабусин светр, дідусь стіл, батькові стільці, мамине плаття - і були самостійною цінністю в очах своїх власників не тільки чисто у функціональному плані. І зовсім не дивно, що у радянських дітей настільки популярним захопленням були випалювання по дереву, макраме, в'язання та інші «кухлі крою та шиття» - навички прикладної майстерності були у фаворі завжди. Щоправда, траплялися деякі перегини – коли, наприклад, в'язання гачком прирівнювалося чи не до міщанських розваг поряд із фікусами та гонками зі слонами. Проте в кожному будинку були мереживні серветки та скатертини, і на кожній кухні були зворушливі дощечки з написами «З 8 березня!».

Пізніше, у 70-х роках минулого століття до формату DIY почали відносити і так званий «самвидав» – різні тематичні видання, книги, інколи навіть рукописні; «музику самоучок» та авторські фільми, записані чи зняті непрофесіоналами. З розвитком цифрових технологій та інтернету цей напрямок DIY отримав новий поштовх до розвитку – різні сервіси на кшталт Youtube відкрили нові горизонти для творчості.

Зараз формат DIY у всьому світі переживає буквально бум своєї популярності, і в першу чергу йдеться саме про, так би мовити, об'єкти, що відчутно: «крафтові» вироби в більшості випадків не тільки вельми декоративні і функціональні. Вони стали елементом сучасної масової культури і навіть набули статусу модних, що повною мірою відображають індивідуальність їх авторів, об'єктів. А для того, щоб «адепти» DIY могли творити на втіху, у всьому світі розгорнуті цілі торгові мережі, в яких можна придбати не тільки традиційні бісер, пряжу і фурнітуру, а й цілі «конструктори» для самостійного будівництва або ремонту будинку.

DIY-ідеї йдуть у народ: популярні DIY-блогери та блоги

Особлива привабливість філософії DIY у тому, що можна зайнятися практично будь-яким видом творчості та отримати відмінний результат. Безліч вичерпних інструкцій в інтернеті та спеціальних журналах дозволяють з нуля «прокачати» свої навички і зробити щось особливе своїми руками. І треба віддати належне блогерам – авторам відкритих майстер-класів – вони щедро діляться своїми знаннями та вміннями з усіма бажаючими. Заради справедливості треба сказати, що й аудиторія щедро нагороджує їх підписками, лайками та репостами, монетизуючи їхню працю.

Одними з лідерів у російському сегменті стали дівчата – автори каналу Трум Трум , що має у рунеті майже 4,9 млн передплатників Його англомовне «дзеркало» - Troom Troom – може похвалитися понад 6,9 млн передплатників. Девіз лаконічний і зрозумілий: make it easy – роби просто. Автори каналу пропонують, а головне, показують, як реалізувати прості DIY-ідеї – від пранків до цілком серйозних, хоч і невеликих елементів декору інтер'єру. Мінімум слів, максимум дій – результат досить вражаючий. Головне, веселі та яскраві відео на каналі дають серйозний поштовх фантазії, і наступна робота домашнього майстра може стати авторською.

Ще один відеоблогер Afinka DIY – у дівчини 1,9 млн передплатників, працює у схожому форматі. Серед безлічі відео, розміщених на її каналі в Youtube, знайдуться і ідеї декору кімнат, у тому числі і тематичні, а також DIY-ідеї подарунків.

Чудові ідеї для виготовлення складніших і об'ємніших об'єктів, а головне, якісні майстер-класи знайдуться на Ярмарок майстрів . Тут важко виділити конкретних авторів: у кожному розділі – а їх понад 15 можна знайти собі «сенсея» на будь-який смак і рівень майстерності. Наприклад, керуючись найдокладнішими фото- та відео майстер-класами, цілком реально виготовити своїми руками меблі різного ступеня складності, не кажучи вже про різні елементи декору інтер'єру – від настінних панно та ваз до електрики.

На фото DIY-стіл із використанням епоксидної смоли.

Особливе натхнення та бажання зробити щось грандіозне своїми руками викликає сімейний блог REMODELaholic . Подружня пара буквально заражає своїм життєлюбством та бажанням жити красиво – у найкращому сенсі цього виразу. Як зробити будинок і сад затишним, отримати особливу насолоду від простих і не дуже страв - про все це автори блогу розповідають докладно і з відмінним смаком.

На фото DIY-ідея щодо організації простору передпокою.

Канал відеоблогера Ann Le з майже 1,7 млн ​​передплатників рясніє цікавими DIY-рішеннями не тільки в декорі будинку, а й в організації простору навколо себе. У автора каналу чудовий смак, що й демонструється у відеороликах.

DIY-магазини з багатим вибором

Якщо до епохи DIY творити доводилося буквально з того, що було під рукою, то зараз до послуг сучасних Самоделкіних цілі магазини і навіть торговельні мережі. По суті, під це визначення потрапляють майже всі будівельні магазини, більшість господарських, книжкових та канцелярських, а також численні лавочки з товарами для рукоділля. Однак з кожним роком сфера DIY розширюється і, відповідно, формує попит на різні товари для творчості в найширшому розумінні цього слова.

Справді, у торгівельній сфері вже офіційно існує DIY-сегмент, який свого часу виріс із невеликих залізних і господарських лавок, де продавалося все необхідне для самостійного виготовлення предметів побуту. Тепер йдеться більшою мірою про будівельні магазини, і в ньому працюють такі мережеві гіганти, як:

• Leroy Merlin
• Castorama

Асортимент їх приблизно однаковий, відмінності ж у переліку виробників і відповідно до цінової політики – від бюджетних до класу преміум. Та й практично в кожному регіоні Росії є власні торгові мережі, які пропонують DIY-товари. А до таких відносяться буквально всі, призначені для будівництва, ремонту та обробки приміщень: гіпсокартон, будівельні та оздоблювальні матеріали з дерева, лакофарбові матеріали, фурнітура, покриття для підлоги, електротехніка, охоронні системи, інструменти, сантехніка, меблі та багато іншого.

Новини Інтернет-магазини зобов'яжуть встановити нову… 19 Квітня, о 13:41 Новини Goods.ru відкрив "Супермаркет" 19 Квітня, о 09:45

У 2017 році роздрібний ринок DIY та товарів для дому зріс на 1,8%, становивши 1,4 трлн рублів. Такі дані наводяться вдослідженні INFOLine "Ринок DIY РФ. Підсумки 2017 року. Тенденції 2018 року. Прогноз до 2020 року".

Загальні цифри та тренди

Динаміка другого півріччя показує, що ринок нарешті подолав тривалу кризу. Нагадаємо, що починаючи з 2015 року, спостерігалося зниження обороту продажів. Насамперед експерти пов'язують це зі скороченням реальних доходів населення та зі зниженням обсягів споживчого кредитування.

Експерти INFOLine зазначають, що покупці продовжували дотримуватися моделей раціонального споживання: частіше порівнювали вартість товарів в інтернеті та в магазинах, активно реагували на спецпропозиції та збільшували частку товарів власних торгових марок мереж у чеку. Спостерігається загальне зростання online та омніканальних продажів.

Основними трендами DIY-ринку у 2017 році стали:

· Консолідація, що триває

· ослаблення позицій регіональних мереж

· Різке посилення цінової конкуренції

Відсутність зростання показників ринку будівельно-оздоблювальних матеріалів та торгівлі DIY протягом двох з половиною років призвела до суттєвого посилення конкуренції серед торгових мереж, що працюють у даному сегменті. Ряд регіональних мереж DIY були змушені припинити існування.

Ще одним трендом став виведення ринку нових форматів торгових об'єктів. Зокрема, до моди входять магазини малих форматів. Зокрема, на початку грудня 2017 року про плани розвивати у Росії торгові точки зі зменшеною площею повідомив лідер DIY-ринку "Леруа Мерлен".

За словами гендиректора INFOLine Федякова Івана, скорочення торгових просторів зумовлене одразу трьома чинниками: "По-перше, розвивається онлайн-торгівля та мультиканальна модель продажів, по-друге, мережі виходять на ринки міст із меншою чисельністю населення. Крім того, великоформатні об'єкти не завжди підходять для розміщення у торгових центрах".

Основні гравці ринку

Найактивнішим гравцем на ринку DIY у 2017 р. став Leroy Merlin. Команія відкрила 16 гіпермаркетів і вийшла на ринки 9 нових регіонів. Також у 2017-2018 роках. компанія активізувала розвиток у рамках омніканальної моделі: було розширено географія інтернет-магазинута запущена доставка малогабаритних товарів у мережа постаматів .

Продовжує активний розвиток та СТД "Петрович". Компанія зберегла високі темпи зростання виручки та зайняла у 2017 році друге місцеу рейтингу, випередивши OBI, Виручка якої знижується вже три роки поспіль.

СТД "Петрович" активно впроваджує та використовує ексклюзивну для DIY-ринку технологію здійснення покупок - технологію безконтактних покупок Touch&Beep.

"Формат виявився дуже успішним, ми обов'язково його розвиватимемо і впроваджуватимемо технологію безконтактних покупок у всіх магазинах мережі. Технологія Touch&Beep - це "діамант" нашої омніканальної моделі, що дозволяє прати межі між оффлайн та онлайн покупками. Ми хочемо, щоб придбання великогабаритних для наших клієнтів у прямому значенні слова легким і приємним., - зазначили у прес-службі СТД "Петрович".

Ємність роздрібного ринку будівельних та оздоблювальних матеріалів Росії у 2015 році перевищила 1 трлн рублів (з урахуванням ПДВ), а сукупна ємність ринку DIY, Household (товари для дому) та Garden (товари для саду) – перевищила 1,4 трлн рублів, вважають фахівці INFOLine у ​​щорічному дослідженні «Ринок DIY Росії». Якщо зважати на продаж у дрібнооптовому каналі, то загальний обсяг ринку перевищує 2 трлн рублів (з ПДВ). Усього на ринку працює близько 1000 універсальних та спеціалізованих мереж DIY, причому частка сучасних форматів торгівлі перевищує 75%, а на ТОП ‑ 10 найбільших рітейлерів DIY припадає понад 23% ринку.

У 2015 році оптово-роздрібний ринок будівельних та оздоблювальних матеріалів Росії у грошовому вираженні скоротився майже на 5%, незважаючи на підвищення цін через девальвацію рубля, причому продажі в сегменті Hard DIY (будівельні матеріали) у зв'язку з інвестиційною паузою у будівельній галузі знизилися на 16%, у той час як сегмент Soft DIY (оздоблювальні матеріали) стагнував. У 2016 році в умовах зниження реальних доходів та зміни структури споживчих витрат продовжиться скорочення фізичних обсягів продажу будівельних та оздоблювальних матеріалів, а інфляційні процеси у зв'язку зі стабілізацією курсу рубля на рівні не вище 75 рублів за долар значно сповільняться.

У 2016 році продовжиться переорієнтація покупців у середньому ціновому сегменті на дешевші товари, а ключовим драйвером збільшення виручки рітейлерів стануть мультиканальні продажі, розширення асортименту та розвиток оптових продажів як відповідь на тенденцію збільшення частки продажів житла з оздобленням. Посилення конкуренції на ринку та активізація органічного зростання та регіональної експансії лідера ринку Leroy Merlin призводять до того, що російські рітейлери стикаються зі зниженням трафіку та погіршенням фінансового стану через високий рівень боргового навантаження та брак оборотного капіталу. У сегменті b2b темпи зниження попиту у 2016 році сповільняться, консолідація ринку продовжиться, а ключовою тенденцією стане активна експансія роздрібних мереж у сегменті оптових поставок на тлі зниження конкурентоспроможності та погіршення фінансових показників дистриб'юторських компаній.

Ситуація на ринку роздрібної торгівлі DIY у Росії

Інформаційно-аналітичне агентство INFOLine щорічно здійснює аналіз операційних та фінансових показників понад 1000 універсальних та спеціалізованих роздрібних торгових мереж DIY, в результаті ранжирування виділяючи 600 найбільших (по 300 торгових мереж у кожному із сегментів: універсальні та спеціалізовані торговельні мережі).

За даними INFOLine, у 2015 році обсяг ринку роздрібної торгівлі будівельними, оздоблювальними матеріалами, товарами для дому та саду в рублевому вираженні знизився на 5% - до 1,46 трлн рублів, що є мінімальним значенням за період з 2009 року. Однак навіть за умов зниження доходів споживачів та зміни структури витрат, у якій значно зросла частка продовольчих товарів, ринок товарів для дому та ремонту продемонстрував високий рівень стійкості – так, зниження продажів непродовольчих товарів загалом у грошовому вираженні становило 10%.

Найбільш уразливим у кризовий період виявився ринок Hard DIY (матеріали для будівництва та чорнового оздоблення), падіння продажів у цьому сегменті за підсумками 2015 року досягло 16,7%. Значно краще почував себе минулого року сегмент Soft DIY (оздоблювальні матеріали): порівняно з 2014 роком падіння продажів на ринку становило лише 0,3%.

Для багатьох російських рітейлерів DIY в 2015 році була характерна тенденція зміни структури асортименту, в якій скорочувалася частка будівельних і оздоблювальних матеріалів, де їм важко конкурувати з міжнародними мережами (насамперед з агресивним ціновим лідером гіпермаркетів-дискаунтерів Leroy Merlin), і здійснювалося їх товарами для дому. Рітейлери ринку DIY, що переважно розвивають мультиканальні продажі, в умовах підвищення вартості трафіку, що залучається, намагаються збільшити середній чек, розширюючи асортимент за рахунок додаткових товарних категорій, таких як товари для дому, саду, лазні, риболовлі та полювання тощо. Аналіз асортиментної матриці 40 найбільших мереж DIY Росії із сукупною часткою над ринком до 40% показав, що 17 їх розширили асортимент з допомогою розвитку категорії товарів дому та саду.

Динаміка доходів та витрат населення

Зниження обороту роздрібної торгівлі у грошовому вираженні у 2015–2016 роках. обумовлено скороченням реальної заробітної плати та реальних доходів населення, а також обсягів споживчого кредитування та відбувалося на тлі різкої девальвації рубля та активізації інфляційних процесів. Тиск на витрати споживачів на купівлю товарів виявило збільшення у структурі витрат частки коштів, що спрямовуються на обслуговування та погашення банківських кредитів. Цей фактор, у свою чергу, зумовлений зростанням відсоткових ставок та відсутністю можливості рефінансувати боргові зобов'язання в умовах посилення вимог банків до позичальників.

У 2015 році реальні доходи населення знизилися на 4%, а реальна заробітна плата – на 9,5% (ці показники значно гірші, ніж у період кризи 2009 року). Російські споживачі пережили сильний з 90-х років шок, пов'язаний із масштабним зниженням доходів та погіршенням показників впевненості у завтрашньому дні. Ці зміни зумовили перегляд критеріїв вибору товарів з точки зору співвідношення ціна/якість/бренд, а також роздрібних торгових об'єктів, де здійснюються покупки (з точки зору фактора асортименту/цін/розташування).

Щорічно ІА INFOLine формує рейтинг найбільших операторів ринку DIY Росії – INFOLine DIY Retail Russia Top – за операційними та фінансовими показниками, в якому ранжування мереж здійснюється за величиною чистої виручки (без ПДВ). При цьому фахівці INFOLine використовують такі джерела: 1) звітність міжнародних компаній з МСФЗ; 2) управлінську звітність підприємств (через анкетування, опитування та інтерв'ювання операторів ринку, уточнення інформації від топ-менеджерів підприємств); 3) звітність компаній з РСБУ (аналіз звітності проводиться за всіма юридичними особами, що входять до складу холдингу або групи компаній); 4) оціночні показники по непублічним компаніям (за допомогою моніторингу понад 5000 ЗМІ та індикаторів розвитку мереж).

У 2015 році поріг входження до ТОП-30 мереж DIY становив близько 2,5 млрд рублів без ПДВ і продемонстрував зниження майже на 5% (у 2014 році – 2,6 млрд рублів) на тлі стагнації та скорочення продажів у ряду регіональних роздрібних операторів DIY у зв'язку з випереджаючими темпами зниження доходів населення в регіонах порівняно з Москвою, Санкт-Петербургом та містами-мільйонниками та відкриттям гіпермаркетів Leroy Merlin у столицях суб'єктів РФ.

Мережа Leroy Merlin на довгі роки забезпечила собі лідерство на ринку DIY Росії: її роздрібні продажі більше, ніж у найбільших рітейлерів DIY Retail Russia Top, що займають наступні 5 місць, - OBI, Castorama, "Петрович", "СатурнСтройМаркет" і "Максидом" - разом узятих. При цьому компанія є лідером з органічного зростання (обсягу площ, що вводяться) і в перспективі має намір продовжити свій розвиток: згідно з планами компанії, озвученими в березні 2016 року, за п'ять років кількість гіпермаркетів у Росії зросте з 46 до 140, на рік відкриватиметься в середньому до 20 гіпермаркетів. У 2016 році Leroy Merlin планує відкриття 15-16 гіпермаркетів, а сукупний обсяг інвестицій у розвиток складе близько 30 млрд рублів, що більше сумарних інвестицій ТОП-30 найбільших торгових мереж DIY Росії.

Показники десяти найбільших операторів DIY

У 2015 році ключові гравці ринку DIY Росії (перша десятка рейтингу INFOLine DIY Retail Russia Top), незважаючи на кризові явища у галузі, зуміли зберегти свої позиції. При цьому лідер серед російських мереж – СТД «Петрович» – за рахунок виходу на ринок Москви та Московської області, розширення асортименту та зростання частки онлайн-продажів зберіг високі темпи зростання, наблизившись до досягнення амбітної мети – найближчими роками вийти на 2 місце після Leroy Merlin.

Однією з ключових змін на ринку DIY минулого року стала ситуація навколо торговельної мережі «Метрика», яка закрила понад 60 торгових об'єктів і, зменшивши торгові площі на 50%, за підсумками року вибула з топ-10 на тлі фінансових проблем та конфліктів із постачальниками (Сума незадоволених фінансових вимог становить кілька мільярдів рублів). Для зниження боргового навантаження "Метрика" виставила на продаж 8 ділянок загальною площею близько 390 тис. кв. м та бізнес-центр, а вже у 2016 році продала компанії Kesko гіпермаркет з ділянкою на Виборзькому шосе. При цьому засновник "Метрики" Євген Лебедєв з кінця 2015 року веде переговори про створення на базі торгових об'єктів мережі спільного підприємства з найбільшим онлайн-рітейлером "Юлмарт".

Кількість магазинів найбільших операторів DIY

Лідерами з приросту торгової площі стали Leroy Merlin (відкрив 8 гіпермаркетів в Алтайському краї, Санкт-Петербурзі, Московській, Челябінській, Тульській, Пензенській областях та Республіці Татарстан), «Максидом» (2 гіпермаркети в Свердловській та Самарській областях) та «Бауцентр», гіпермаркет, що відкрив у Новоросійську торговою площею 16 тис. кв. м.

Розвиток формату DIY

Згідно з підрахунками фахівців інформаційно-аналітичного агентства INFOLine, за підсумками 2015 року, незважаючи на кризу, великі торгові мережі, що працюють у сегменті DIY, практично не знизили темпи будівництва та введення в експлуатацію нових гіпермаркетів та продовжили нарощувати торгові площі об'єктів. Торік у Росії було відкрито 27 нових гіпермаркетів, а сукупний приріст торгової площі становив близько 225 тис. кв. м.

Станом на 1 січня 2016 року в Росії функціонувало 383 гіпермаркети DIY сукупною торговою площею понад 2,7 млн ​​кв. м. Для порівняння: на 1 січня 2015 року в Росії працювали 368 магазинів досліджуваного формату загальною площею близько 2,6 млн. кв. м.

Серед значних відкриттів 2015 року можна відзначити два гіпермаркети "Мегабуд" компанії "Агава" загальною торговою площею 20,5 тис. кв. м (у Республіці Башкортостан та Ульянівській області). Також по два гіпермаркети запустили "Максидом", "Добробуд" (ГК "Елко") і "Метр" (ГК "Десятка"), і по одному - "Бауцентр" та OBI, а також ряд інших DIY-рітейлерів Росії.

У 2016 році Leroy Merlin у рамках реалізації амбітних планів щодо потроєння кількості гіпермаркетів за 5 років вже в I кварталі 2016 року відкрив 4 гіпермаркети – у Казані, Кемерові, Новокузнецьку та Ярославлі. Протягом ІІ–ІV кварталів 2016 року ритейлер планує відкриття ще 11–12 гіпермаркетів. Слід зазначити, що далеко не всі міжнародні рітейлери збільшують кількість об'єктів у Росії: наприклад, Castorama закрила один нерентабельний гіпермаркет у Москві ТЦ «Капітолій» площею понад 6000 кв. м.

Економічна криза завжди викликає закономірне зниження попиту товари категорії DIY. Рітейл змушений вживати заходів у відповідь щодо підвищення ефективності продажів. Проте єдиних рецептів немає.

Для кожної товарної групи та торгового формату існують свої рішення. Знайти оптимальне допоможе аналіз досвіду компаній, які вже досягли успіху на ринку, що падає.

Тенденції ринку

Російський ринок DIY (товарів для облаштування та ремонту) повною мірою відчув вплив економічної кризи з настанням 2015 року. Майже річна «відстрочка» була обумовлена ​​високим попитом на інвестиційну, яка зберігалася протягом усього 2014 року та на початку 2015-го. Однак навесні ситуація змінила свій знак із «плюсу» на «мінус», і це відразу викликало падіння продажів у будівельних магазинах та гіпермаркетах.

Але, незважаючи на те, що перелік торгових точок формату DIY в 2009 році буквально на очах, говорити про стагнацію в цьому напрямку сьогодні не можна. «У Росії цей ринок зараз ще не сформувався повною мірою, як, наприклад, європейський. Тому тут, як і раніше, залишається багато можливостей, що реалізуються через освоєння нових форматів взаємодії зі споживачем і роботу над підвищенням привабливості пропозиції», - вважає Людмила Адестова, генеральний директор компанії GuteWetter, першого в Росії виробника душових огорож.

А ось будівельним ринкам сьогодні доводиться несолодко. Покупці все більше віддають перевагу комфортному шопінгу і додатковим сервісним опціям, які пропонують роздрібні магазини.

Особливо добре на тлі загального зниження продажів почувається інтернет-торгівля, частка якої неухильно зростає. Ця тенденція позначилася ще після кризи 2008-2009 років. (який багато економістів вважають першим етапом нинішнього). З того часу власні інтернет-магазини з'явилися у кожного другого рітейлера, а їхня кількість у мереж DIY зросла в 40 разів.

І така торговельна політика повністю виправдовує себе. "Вже в першому кварталі 2015 року ми зафіксували зростання онлайн-продажів на 100%", - Ігор Колинин, директор з маркетингу. Ця компанія зуміла вийти на перше в російському DIY місце за обсягом онлайн-продажів, які вже в 2014 перевищили 3 мільярди рублів (15% від загального обороту мережі).

Як вважають аналітики ринку, його інтернет-сегмент має чекати на реструктуризацію, яка виллється в низку злиттів і поглинань середніх і великих онлайн-магазинів. При цьому їх кількість продовжить зростати, а конкуренція посилиться. На загальному тлі будуть падати інтернет-продаж (як і офлайнові) товарів для будівництва та капітального ремонту (тобто категорії hard). Це не дивно, оскільки темпи капітального будівництва також знижуватимуться. Проте продукція та матеріали для косметичного ремонту, обробки та облаштування (soft) будуть продаватися як і раніше активно, навіть у кризу люди не перестають прагнути комфорту та покращувати умови проживання у своїх квартирах та будинках.

Час для старту

Як відомо, криза – найкращий час для створення стартапів. Якщо говорити про ринок DIY, то до цієї категорії потрапляють проекти, пов'язані з продажами нішевої продукції, відносно нової для Росії. Оскільки широкий споживач із нею ще незнайомий, то продажі через Інтернет можуть не принести високих результатів, тоді як інвестиції в офлайн-сегмент, навпаки, видаються перспективними.

Цей канал просування вибирають впевнені у якості та затребуваності свого продукту виробники товарів для облаштування та ремонту. Найбільш перспективним варіантом багато хто з них вважає створення мереж власних роздрібних магазинів, оскільки тільки такий формат продажу дає покупцеві можливість отримати вичерпну інформацію та експертну консультацію щодо продукції конкретної товарної групи. Як правило, подібні торгові точки пропонують не лише товар, а й послуги із вимірювання/встановлення або індивідуальне проектування. Відкривати власні спеціалізовані магазини в період кризи виробникам зі стабільним обсягом реалізації простіше, оскільки вартість оренди торгових площ знижується, а їхній вибір стає різноманітнішим.

«Ми проаналізували свої продажі через дистриб'юторів протягом останніх років і дійшли висновку, що їхня ефективність невисока, оскільки споживач не отримує ні належного уявлення про продукт, ні комплексу додаткових послуг, що підвищують його привабливість. У широкому асортименті сантехнічних магазинів душові огорожі губляться, в результаті споживач не бачить переваг цього рішення, яке є по суті принципово новим підходом до облаштування ванної кімнати», - каже Людмила Адестова (GuteWetter).

Протягом кількох років компанія збирається відкрити у великих російських містах близько 100 спеціалізованих магазинів душових огорож. Розташовуватимуться вони у великих торгових центрах, на території будівельних ринків та гіпермаркетів.

Компанія несе весь тягар витрат на оренду, обладнання та утримання магазинів, а також навчання персоналу, а залучений партнер відповідає за вибір місця для торгового майданчика, підбір та мотивацію співробітників та за фінансові результати роботи. Можна впевнено говорити, що на вітчизняному ринку сантехнічного обладнання подібний підхід до організації роздрібних продажів ще ніхто не використовував.

Перші експериментальні магазини душових огорож наочно продемонстрували ефективність такої схеми. «Власна торгова точка дає місячний оборот, який приблизно в 5-10 разів перевищує реалізацію нашої продукції через традиційний магазин сантехніки шляхом пасивного продажу. Витрати на запуск такої точки приблизно дорівнюють місячному обороту, чистий прибуток з торгівлі становить близько 5-20%, а повна окупність досягається менш ніж за півроку», - ділиться досвідом Людмила Адестова.

«Душеві огорожі – нішевий продукт, продаж якого багато в чому залежить від поінформованості потенційного споживача про його наявність та переваги. Сьогодні зустріти його можна вже досить часто, проте здебільшого це продукція низької якості, інколи ж навіть кустарного виробництва. У результаті споживача складається про неї неправильне враження. Ми ж пропонуємо продукцію преміальної якості за доступною ціною та індивідуальним замовленням», - пояснює Олександр Сторожук, партнер компанії в Ростові-на-Дону та директор магазину душових огорож в одному з найбільших торгових центрів міста «Світ ремонту ХДМ-Південь». Фахівець зазначає, озвучені директором компанії цифри – результат лише роздрібного продажу через магазин. Є ще й корпоративні замовлення, які обслуговуються окремо.

Олександр Сторожук вважає, що розвиток мережі, поява спеціалізованих магазинів душових огорож здатна зробити такий самий ефект, як поява 10-15 років тому перших російських кухонних салонів, тобто спровокувати справжній бум попиту на цю продукцію. Місткість нового ринку, на думку підприємця, велика: тільки в Ростові-на-Дону він планує відкрити до 10 фірмових магазинів GuteWetter.

«Окрім цього, ми вже зараз бачимо інтерес з боку потенційних інвесторів, які готові самостійно відкривати торгові точки з продажу нашої продукції. Зі свого боку, ми це лише вітаємо. Природно, компанія не може охопити всю географію, тому ми готові до партнерства на умовах франшизи і надаємо всіляку підтримку підприємцям, які вибрали таку форму роботи в частині оформлення точок продажу, навчання персоналу та маркетингових комунікацій», - додає Людмила Адестова.

Продаж інженерної продукції

Описана вище схема продажу є перспективною й у виробників технічно складних товарів. Вибирати їх у великому магазині, серед іншого асортименту, досить важко, а часом просто неможливо без спеціальної кваліфікації. Інша справа – спеціалізований магазин.

Однак тут ситуація дещо складніша, оскільки рентабельність утримання роздрібної торгової точки з продажу, наприклад, інженерної сантехніки може виявитися значно нижчою, особливо з огляду на складність підготовки спеціалістів-консультантів для такого магазину.

Вихід знайшли у компанії «Данфосс» (провідний світовий виробник енергозберігаючого обладнання). Рішення полягає у поєднанні формату фірмового магазину та онлайн-майданчика. Це власний інтернет магазин обладнання для опалення приватних будинків. «Наша пропозиція відрізняється тим, що на сайті можна не просто сформувати замовлення на покупку всього необхідного обладнання за оптимальною ціною безпосередньо у компанії-виробника, але й за допомогою спеціального конфігуратора повністю розрахувати систему опалення для свого будинку, вирізнити її, вибрати оптимальну комплектацію і вже після цього зробити замовлення», – розповідає Юрій Марінін, керівник напряму «Теплопостачання котеджів» компанії «Данфосс».

Як зазначає експерт, сьогодні на вітчизняному ринку опалювального обладнання існує явний розрив між його виробниками та кінцевими споживачами. Особливо це стосується системних рішень, тобто таких, які дозволяють повністю укомплектувати та змонтувати опалювальну систему для приватного будинку. Як правило, власники звертаються до інжинірингових компаній, і проект конкретного рішення щоразу розробляється «з нуля». При цьому часто використовується продукція різних виробників, яка не завжди оптимізована для спільного використання. В результаті зростає ймовірність помилок у розрахунках, а самі проекти виходять дорожчими та менш енергоефективними.

Сьогодні на російському ринку DIY домінує тенденція до зниження попиту, укрупнення ретейлу та зростання частки онлайн-продажів. Однак для кожного сегмента та напрямки ситуацію має сенс оцінювати окремо. Іноді виправданим буде рух проти течії. Головною умовою є розуміння ситуації, знання ринку та готовність інвестувати у розвиток навіть у складних економічних умовах.

Прес-служба компанії GuteWetter